HIZLI TÜKETİM ÜRÜNLERİ ve TÜRKİYE

Yazılar Şub 11, 2020


Hızlı tüketim malları (FMCG : Fast-Moving Consumer Goods), nispeten düşük maliyetle hızla satılan ürünlerdir. Bu mallara paketlenmiş/ambalajlı tüketici ürünleri de denir.

HTÜ'ler, yüksek tüketici talebi (örn. alkolsüz içecekler ve şekerlemeler) veya bozulabilir olmaları (örneğin et, süt ürünleri ve fırınlanmış ürünler) nedeniyle kısa raf ömrüne sahiplerdir. Bu ürünler sık ​​sık satın alınır, hızlı tüketilir, düşük fiyatlandırılır ve yüksek miktarlarda satılır. Daha uzun raf ömrüne sahip olan ve zaman içinde satın alınan dayanıklı tüketim malları ise mobilya, ev aletleri gibi ürünleri içerir.

Hızlı Tüketim Ürünleri Nedir?


Tüketim malları, ortalama tüketici tarafından tüketilmek üzere satın alınan ürünlerdir. Dayanıklı malların raf ömrü üç yıl veya daha fazla iken dayanıksız malların raf ömrü bir yıldan azdır. Hızlı tüketim malları, tüketim ürünleri içindeki en büyük kısmı oluşturuyor. Hemen tüketildikleri ve kısa bir raf ömrüne sahip oldukları için dayanılmaz kategorisine girerler.

Dünyadaki neredeyse herkes her gün hızlı tüketim mallarını tüketiyor. Örneğin; süt, sakız, meyve ve sebzeler, tuvalet kağıdı, soda, aspirin gibi reçetesiz satılan ilaçlar veya deterjan örnek verilebilir. HTÜ'ler tüm tüketici harcamalarının yarısından fazlasını oluşturuyor, ancak düşük katılımlı satın alma eğilimi gösteriyorlar.

Hızlı Tüketim Ürünleri Türleri


HTÜ'ler aşağıdakiler dahil olmak üzere birkaç farklı kategoriye ayrılabilir:

İşlenmiş gıdalar: Peynir çeşitleri, tahıllar, makarna vb.
Hazır yemekler: Yemeye hazır, paketli yemekler
İçecekler: Şişelenmiş su, enerji içecekleri ve meyve suları
Unlu mamuller: Kurabiye, poğaça, simit vb.
Taze, dondurulmuş gıdalar ve kuru ürünler: Meyve, sebze, dondurulmuş sebze&meyveler, kuruyemişler, vb.
İlaçlar: Aspirin, ağrı kesiciler ve reçetesiz satın alınabilecek diğer ilaçlar
Temizlik ürünleri: Karbonat, fırın temizleyici, deterjanlar, pencere ve cam temizleyici vb.
Kozmetik ve tuvalet malzemeleri: Saç bakım ürünleri, kapatıcılar, diş macunu, sabun vb.
Ofis malzemeleri: Kalemler vb.

Hızlı Tüketim Ürünleri Endüstrisi


Hızlı hareket eden tüketim malları çok yüksek bir ciro oranına sahip olduğundan, piyasa sadece çok büyük olmakla kalmıyor, aynı zamanda çok da rekabetçidir. Dünyanın en büyük şirketlerinden bazıları Dole, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Kellogg's ve General Mills gibi bu sektörde pazar payı için rekabet ediyor. Bu gibi şirketlerin çabalarını, ürünlerini satın almak üzere tüketicileri ikna etmek ve çekmek için hızlı tüketim malları pazarlamaya odaklamaları gerekiyor.
Bu nedenle ambalaj, üretim sürecinde çok önemli bir faktördür. Lojistik ve dağıtım sistemleri, verimliliği en üst düzeye çıkarmak için genellikle ikincil ve üçüncül ambalaj uygulaması gerektirir. Birim paketi veya birincil paket, ürün koruması ve raf ömrü için kritik öneme sahiptir ve ayrıca tüketicilere bilgi ve satış teşvikleri de sağlar.

HTÜ'ler yüksek miktarlarda satılır, bu nedenle güvenilir bir gelir kaynağı olarak kabul edilirler. Bu yüksek satış hacmi, bireysel satışlardaki düşük kar marjlarını da dengeler.

Yatırım açısından HTÜ hisse senetleri genellikle düşük büyüme vaat eder. Fakat bu hisseler öngörülebilir marjları, istikrarlı getirileri ve düzenli temettüleri olan güvenli hisselerdir.

Hızlı Tüketim Ürünleri ve E-Ticaret


Dünyanın dört bir yanındaki tüketiciler, ihtiyaç duydukları şeyleri çevrimiçi olarak daha fazla satın almaya başladılar. Bunun sebebi de e-ticaret mağazalarının siparişleri doğrudan kapıya kadar getirmesi, geniş bir ürün seçeneği sunması, promosyonlu/indirimli ürün avantajları ve daha düşük fiyat olanakları gibi kolaylıklar sunmasıdır.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, en popüler e-ticaret kategorileri sarf malzemeleri - dayanıklı ve eğlence ile ilgili ürünlerdir. Şirketler, teslimat sürelerini kısaltan teslimat lojistiği verimliliğini artırdıkça, yiyecek ve diğer sarf malzemelerini satmak için çevrimiçi pazarlar da büyüme gösteriyor. Tüketim dışı kategoriler sarf malzemelerini büyük miktarda yönlendirmeye devam ederken, lojistik verimliliğindeki kazanımlar HTÜ'leri almak için e-ticaret kanallarının kullanımını da yükseltmiştir.

Dünya'da En Çok Tercih Edilen HTÜ'ler


Dünyanın önde gelen Pazar araştırma ve Danışmanlık Şirketi Kantar, yayınladığı Marka Ayak İzi Raporu'nda, dünya çapında tüketiciler tarafından bir yıl içinde en çok tercih edilen hızlı tüketim markalarını açıkladı.

Coca-Cola üst üste yedinci kez “en çok tercih edilen hızlı tüketim ürünü” oldu. Araştırma sonuçlarına göre Coca-Cola, yılda 5,9 milyar kez satın alınarak, küresel boyutta dünyanın en çok tercih edilen markası oldu.
Rapora göre, en çok tercih edilen ilk 10 hızlı tüketim markaları: Coca-Cola, Colgate, Maggi, Lifebuoy, Lay’s, Pepsi, Nescafe, Dove, Sunsilk/sedased ve Indomie.
Rapora göre ilk 10 alkolsüz içecek markası: Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Minute Maid, Red Bull, Nestle Waters, 7-UP, Nescafe ve Oasis. [1]

Türkiye'de HTÜ'lerin Durumu

Didem Şekerel Erdoğan, Nielsen 2018 Küresel E-Ticaret Rapor’una göre, ülkemizde E-ticaretin 2018’deki payı %5.3, büyümesi ise %38. Türkiye FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) kategorilerindeki online alışveriş payının %2’ye ulaştığını paylaşan Şekerel Erdoğan bu alanda büyüme potansiyeli olduğunu da ifade etti. Ayrıca Türkiye’de en çok online alışveriş yapılan ilk 5 kategori içinde giyim/ayakkabı, teknoloji/elektronik, kişisel bakım/kozmetik, kitap/müzik/film ve yemek siparişinin öne çıktığını söyledi. Alışveriş frekansı açısından ayda ortalama 4 kez ile yemek siparişi ve market gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğunu da ekledi. [2]
2018 verisi

Türkiye Barometresi Araştırması Yeni Yıl Raporu, Ocak ayında uzman konuklar Prof. Dr. Deniz Ülke Arıboğan, Gazeteci Yazar Şeref Oğuz, Prof. Dr. Nilüfer Narlı ve Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik eşliğinde verilerle ele alındı.

Türkiye Barometresi Yeni Yıl Raporunu değerlendiren Sidar Gedik: “İnsanlarımız  gerek ülke ekonomisinin gerekse kişisel ekonomik durumunun daha iyiye  gideceğini düşünmüyor, büyük bir çoğunluk durumun kısa vadede değişmeyeceğine inanıyor. Özellikle kişisel ekonomik durum söz konusu olduğunda daha iyiye gidecek diyenlerin oranı %12’den %8’e gerilerken,  daha kötüye gidecek diyenlerin oranı %31’den %33’e yükselmiş durumda.  İşsizliğin artacağını düşünenlerin oranı ise son 2 yılda %41 iken şimdi  %54. Genel olarak bir kötümserlik hakim… Öte yandan; her ne kadar ülke  içindeki tüketim büyümesi ve vatandaşın ruh hali olumlu sinyal vermese  de ekonominin önemli aktörleri olan şirketler sakin bir şekilde bu  dönemi en doğru hamleler ile atlatma çalışması içindeler. Kriz  dönemlerinde pazarlama yatırımlarının hız kesmemiş olmasının bir  olgunluk işareti olduğuna inanıyorum. “Krizde reklam ve araştırma  yatırımları durur” ezberi en azından 2019 yılı için bozuldu diyebilirim.  Araştırmalarını yaptığımız tüm bu yeni pazarlarda veriye dayalı olarak  alınmış bilinçli aksiyonlar fırtına geride kaldığında elimizde önemli  bir kazanç olarak kalacak.” açıklamasını yaptı. [3]

Hanelerdeki Tüketim Ciro Olarak Büyüdü

Hanelerdeki hızlı tüketim ürünleri harcamaları ciro olarak %25,6 büyüdü. Bu büyümenin  %17,1’i fiyat artışları, %1,6’sı nüfus artışından; %6,5’lik bir kısım ise satın alım sıklığının ve alışveriş başına harcamanın artmasından kaynaklandı.

Raporun tamamına aşağıdaki videodan ulaşabilirsiniz:

Türkiye'de tüketicilerin ekonomik beklentilerinin iyimserlikten uzak olması, işsizliğin artması, enflasyon yüksekliği gibi birçok faktör tüketim alışkanlıklarını etkiliyor. Tüketiciler özellikle online alışverişlere yönelerek indirimli/promosyonlu ürünleri daha çok tercih etmeye başladı. Bir mağazaya fiziksel olarak gidip almaktansa özellikle kargo bedava ürünlerin online ortamlardan temini tüketici için çok daha cazip. Son yaşanan Kara Cuma kargo rezaletinin ardından tüketiciler lojistik konusunda tepkili olsa da online alışveriş hızla yükselmeye devam ediyor. E-ticaretin büyümesiyle de HTÜ'lerin online temini de giderek artıyor.

Tüketim alışkanlıklarıyla ilgili teknik bilgi almak isterseniz Veblen Etkisi ve Snob Etkisi adlı yazılarımıza da mutlaka göz atmanızı öneririm.


Kaynaklar:

https://www.investopedia.com/terms/f/fastmoving-consumer-goods-fmcg.asp

[1]https://uzmanpara.milliyet.com.tr/kap-haberi/basin-bulteni-coca-cola--dunyada-en-cok-tercih-edilen-hizli-tuketim-urunleri-markasi-oldu/1344967

[2]https://www.nielsen.com/tr/tr/press-releases/2019/nielsen-announced-trends-in-fast-moving-consumer-and-e-commerce

[3]https://www.ipsos.com/tr-tr/turkiye-barometresi-yeni-yil-raporu-aciklandi